80% клиентов современный отель получает из интернета. Показатель продолжает расти, что заставляет абсолютно всех владельцев – с тем или иным успехом - вникать в тонкости привлечения гостей из сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность кампаний… О том, как реально заработать на продвижении в интернете и при этом избежать финансовых потерь, рассказывает генеральный директор отельно-маркетингового агентства DigitalWill Сергей Скорбенко.

Зачем отелю ОТА

Акимова Ольга,енеральный менеджер отеля Angelo by Vienna House (Екатеринбург) обращает внимание на то, что в отеле в обязательном порядке должна быть настроена система управления доходами. Ее важная составляющая – это сегментация гостей и каналов бронирования. Только обладая данной информацией можно понимать, куда движется бизнес, и это даёт возможность принимать взвешенные управленческие решения. Но не во всех отелях работает система управления доходами. Это приводит к вытекаемости и неконтролируемости бюджетов.

Акимова Ольга отмечает, что важная стратегия отеля сегодня - это увеличение количества бронирований через интернет. “Весь мир живет в онлайн и мы понимаем данный тренд. Для этих целей наша управляющая компания Vienna House адаптирует корпоративный сайт под мобильные устройства, внедряет возможности онлайн-регистрации для индивидуальных гостей, дает возможность корпоративным клиентам бронировать онлайн по специальным тарифам. Кроме того, мы активно выходим в социальные сети, в онлайн-каталоги и усиливаем контекстную рекламу в Yandex и Google. Уверены, что все это даст свой эффект”.

Можно по пальцам перечесть отели, которые в привлечении гостей не используют сервисы ОТА. (онлайн туристические агентства - сайты-посредники, вроде Booking.com и аналоги). Точно также по пальцам можно пересчитать отели, которые довольны такой ситуацией, когда большая часть клиентов бронирует номер именно через ОТА, в результате чего отель на каждой сделке вынужден терять 18% (агентский сбор ОТА). Потеря прибыли – частая причина, заставляющая отельера искать иные варианты продвижения в интернете и отказываться от ОТА. Насколько это резонно?

Согласно данным Google и самого booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля. Это огромный трафик. И это объективная причина, по которой отелю не следует полностью отказываться от работы через ОТА или стремиться серьезно снизить долю таких бронирований. Сайты ОТА популярны, качественны, наглядны, а главное, пользуются огромным доверием у аудитории. Заходя на тот же Booking.com, человек может быть уверен, что представленная информация (фотографии отеля и номерного фонда, его описание, условия и отзывы) проверены и достоверны. И если ваш отель хорошо представлен, успел набрать положительные отзывы и хороший рейтинг, у него есть все шансы быть замеченным новыми клиентами, которые раньше о вас не знали.

Грамотная стратегия отеля сегодня нацелена на увеличение доли прямых продаж, а не на уменьшение доли OTA, которая при правильном продвижении в интернете снизится естественным путем. Мы рекомендуем использовать ресурсы ОТА, но делать это грамотно и не замыкать на них все свои усилия. Сверхзадача – научиться конвертировать ОТА-трафик в гостей – вполне выполнима. Дело в том, что при классической схеме поведения человека во время выбора отеля предполагает его обязательный переход с ОТА на сайт отеля. В большинстве случаев, впервые увидев отель на ОТА, он «пробивает» его в Яндексе или Google: скопирует название, чтобы попасть на его сайт. И здесь наступает самый важный момент: совпадёт ли его первое впечатление с тем, что он увидит на сайте гостиницы. Увы, тут большинство российских отельеров не могут поручиться за положительный ответ. И тем не менее, если да и если форма прямого бронирования на сайте отеля проста и удобна, то, скорее всего, вы получите прямую бронь. Если нет, гость уйдет обратно на ОТА.

Трезво оценивая свой собственный сайт, отельер в первую очередь должен сравнивать его не с конкурентами, а с ОТА-сайтами, которые настроены таким образом, чтобы максимально надолго задержать у себя пользователя. В этом они мастера. Вы же должны ответить на вопрос, чем ваш сайт будет привлекательнее и интереснее для гостя по сравнению с тем же Booking.com.

Сколько стоит продвижение

Цена, которую отели сегодня платят за привлечение одного гостя, в среднем составляет 600 - 1000 рублей. Здесь мы учитываем позицию отеля, его основное направление и сезонность (для курортных гостиниц пики сезона напрямую связаны с ростом стоимости одного контакта). Такой уровень цен возможен при качественном продвижении, грамотных настройках рекламных кампаний и профессиональных и добросовестных подрядчиках, не практикующих накрутки и слив бюджета. К сожалению, далеко не всегда все именно так и совпадает, поэтому цена одного контакта может отличаться в разы.

Даже через ОТА это выходит дороже. Расчет прост: средняя стоимость проживания в условном отеле – 6000 рублей в сутки (для примера берем московский регион). Минимальный срок проживания - 1,5-2 дня, то есть в среднем один гость оставляет в отеле 12000 рублей. 18% комиссионных ОТА от этой суммы – это 2160 рублей. Если сравнить с оптимально-идеальной ставкой в 600 рублей, получается больше чем в два раза дороже. Процент, который берут туристические агентства при т.н. «корпоративных» продажах номеров, еще выше. Поэтому логично, что если отель в состоянии самостоятельно заполняться хотя бы на 60%-70%, ему нет особого смысла терять деньги на ровном месте. При всей простоте схемы корпоративных продаж и работы с ОТА, их доля в доходе гостиницы должна сокращаться за счет улучшения технологий прямых продаж и онлайн-продвижения – собственными силами и через интернет-подрядчиков.

Частый вопрос отельеров, заинтересованных в оптимизации бюджета на продвижение: сколько? Каков идеальный месячный бюджет, который одновременно будет и умеренным, и достаточным. Сегодняшний расклад таков. Для продвижения московского и подмосковного загородного отеля потребуется около 200-2500 тысяч в месяц. Такой бюджет позволит провести серьезную, глобальную работу с применением комплексных инструментов по разным каналам. Это и контекстная реклама, и SEO-поддержка, и работа в социальных сетях, и размещение в тематических СМИ… Важно, что при таком бюджете отель может эффективно продвигать все виды своих услуг: не только проживание, но и акционные предложения, и дополнительные услуги (проведение мероприятий, ресторан, SPA-центр и т.д.).

Второй по дороговизне город - Санкт-Петербург – очень вырос в тарифах за 2016 год. Звание туристического города номер 1 в Европе, которое ему присваивают уже не первый год подряд, накладывает свои отпечатки. Раньше для продвижения питерского отеля хватало 50-60 тысяч рублей в месяц, сегодня вы с трудом уложитесь в 100, а идеальный бюджет составит от 150 тысяч в месяц. Далее - города-миллионники, где отели прекрасно продвигаются за 100-150 тысяч в месяц. В случае с регионами крайне важно учитывать, где отель ищет своих гостей – среди местного населения или, скажем, среди столичных жителей. В последнем случае отельеру придется ориентироваться на московские ставки. Так, сочинский отель, желающий привлечь москвичей, вынужден конкурировать на тех же бешеных условиях, что и московские гостиницы, и 50 тысячами тут вряд ли обойдется.

Мы сейчас говорим об оптимальных бюджетах, дающих возможность комплексного продвижения. Если таких сумм в распоряжении отеля нет, он может сделать выбор либо в пользу продвижения отдельных видов услуг, либо в пользу использования определенных рекламных инструментов и каналов. Бюджеты в обоих случаях будут сокращаться значительно и пропорционально.

Пример из практики. В крупном региональном городе функционируют пять отелей. Общий бюджет на контекстную рекламу в городе – 70 тысяч рублей. Иными словами, за 30-50 тысяч каждый отель этого региона может вести достойное продвижение, а при наличии 100 тысяч он сможет развернуться максимально.

Иной вариант развития событий – ставка на продвижение отдельной услуги. Скажем, при бюджете в 50 тысяч можно эффективно и результативно продвигать, например, свадьбы или корпоративные мероприятия. При этом остальные предложения отеля останутся без существенной поддержки, но это тоже вариант эффективного присутствия в интернете, которым пользуются многие.

Трудности, с которыми предстоит столкнуться

Перед отелями, уже располагающими пулом постоянных клиентов, сегодня стоит ключевая задача – поиск и привлечение новых гостей. Методов, каналов и путей множество. Классический набор инструментов включает в себя контекстную рекламу и SEO-поддержку (продвижение поисковых запросов). Они относятся к наиболее популярным приемам и составляют 20% от общего числа интернет-возможностей. Но именно эти 20% приводят отелю до 80% трафика. Все остальные 80% инструментов приведут, соответственно, всего 20% посетителей. Правда, это не значит, что от них надо отказаться вовсе. Здесь работает правило «с миру по нитке».

Да, трудозатраты исполнителя, необходимые на 20% высокоэффективных инструментов, равняются 50%. Ровно столько же усилий требуют остальные 80% инструментов. При том что отдача не так велика. И тем не менее, не отказывайтесь от такой работы: зачастую дополнительные инструменты привлечения гостей показывают более конверсионные результаты. Плюс это хороший задел на будущее и помощь для повышения эффективности базовых инструментов. В качестве примера приведу email-рассылку – трудоемкий, но недорогой инструмент, который может давать высокий результат. Второй пример - социальные сети, которые крайне сложно вести качественно. Однако они могут дать удивительный репутационный и имиджевый эффект при сравнительно небольших затратах.

Есть и еще одна причина, по которой отелям сложно бывает достигать в интернет-продвижении требуемых результатов. На гостиничном рынке крайне мало специалистов, которые умеют использовать эффективные инструменты (те самые 20%) на действительно высоком уровне. Такие сотрудники стоят дорого и редко бывают заинтересованы в одном постоянном работодателе, предпочитая фриланс или работу в агентстве. Качественно вести контекст – очень сложно. В нашей практике самая грамотная и качественная контекстная кампания, которую отель вел самостоятельно, содержала гигантское количество ошибок, и мы без труда смогли улучшить ее в два раза. Это был один из наиболее удачных примеров самостоятельной работы сотрудника отеля. Чаще всего настройки кампаний никуда не годятся. И это при том, что контекст – один из самых понятных, прозрачных и точно настраиваемых инструментов.

Поисковое продвижение в этом отношении гораздо сложнее для заказчика – и с точки зрения понимания процесса, и с точки зрения оценки эффективности. Простор для обмана и подлога, о которых владелец бизнеса не догадается, поистине велик. Совсем недавно наше агентство столкнулось с вопиющей ситуацией, в которой внешний SEO-подрядчик полгода обещал одному отельеру результат и, не приведя к нему, согласился работать «бесплатно» еще полгода. С тем же нулевым результатом, как показала практика. Отельер, заплатив за первое полугодие по 100 тысяч в месяц, поверил в то, что «SEO-шники» дальше действительно будут работать даром, после всех подписанных актов. При этом проверить их работу (а точнее, ее отсутствие) клиент не имел никакой возможности, а туманные отчеты только усугубляли растерянность заказчика.

Поэтому в случае с SEO и другими видами интернет-продвижения в основе профессиональных взаимоотношений между клиентом и исполнителем должны лежать ясная отчетность и промежуточный контроль результата, каким бы сложным ни казались критерии оценки. А мерилом качества для отельера будет только один критерий – рост количества бронирований.

Ошибки, снова ошибки

Предостеречь от всех возможных хитростей сложно. Любой отельер в курсе, на какой стадии функционирования отеля возможны утечки и воровство. Точно так же любой интернет-специалист знает сильную сторону своего дела – его узкую специфику, в которой обычный человек не разбирается. Знает, пользуется и мистифицирует. Вместо осмысленной статистики нам нередко показывают подложные данные. Очень часто недобросовестные подрядчики говорят о высоком CTР кампании (количество кликов на рекламное сообщение). Достичь такого показателя несложно, если, например, дать очень узкий запрос и по нему – не менее конкретное, тоже узкое объявление. Тогда CTР будет 100%, и никого при этом не смутит, что по этому объявлению в отель обратился всего один человек, которого объявление и заинтересовало.Один гость не загрузит весь отель, но при этом подрячик показывает высокое качество рекламной кампании. Поэтому общаясь с будущим подрядчиком, обращайте внимание на сбалансированный подход. Агентство может держать CTР в районе 15-20%, но при этом будет гарантировать большой объем трафика, из которого отель точно «поймает» новые целевые заявки.

Привлекая людей из разных каналов, хороший подрядчик может четко сказать, из какого канала сколько людей пришло, и кто эти люди. Следующая ступень профессионализма - контроль исполнения заявки, полученной из интернета, на уровне звонка. Могут ли люди быстро дозвониться до отеля, если их заинтересовало рекламное предложение?

Акимова Ольга рассказывает, как этот стандарт работает в их отеле: “Гостью автоматически приходит подтверждение о бронировании номера на электронную почту. Мы связываемся с гостями в нескольких случая. Во-первых, если нужно решить вопрос со внесением предоплаты по невозвратному тарифу. Во-вторых, если хотим уточнить детали по пакетным предложениям, например, в какое время подать ужин, включенный в стоимость проживания. В-третьих, если в отеле высокая загрузка и необходимо уточнить время и детали заезда гостя. До отеля всегда легко дозвониться. Наш стандарт сервиса – ответ гостю в течение 3 гудков”. Но в большом количестве российских отелей такой практики нет. Причина не только в техническом, но и в человеческом факторе. А сколько еще заявок «отвалится» после общения с менеджером, который, как опять же показывают наши замеры и кейсы, далеко не всегда в состоянии оказать помощь потенциальному клиенту... Так, совсем недавно мы тестировали одного клиента (точнее, его менеджеров), создав непростую ситуацию. Девушка из Лондона хотела сделать своему парню подарок и встретиться с ним в отеле. Причем ее представители отеля должны встретить в аэропорту, а парень едет сам из другого города, но в отель они должны попасть одновременно. Выслушав все это, менеджер клиента совсем потерялся и попросту «слил» потенциальных гостей, не справившись с обработкой запроса.

По причине человеческого фактора ряд работ по интернет-продвижению невозможно вести внутри отеля. Например, контекстную рекламу. Очень распространенная ошибка. Один из наших кейсов – в подтверждение.

В крупном миллионнике отель решил собственными силами провести контекстную рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Бюджет четырехмесячной кампании составил 440 тысяч рублей. Согласно настройкам специалиста, реклама показывалась в 63 регионах, однако в 90% объявлений не содержалось и упоминания о том, что речь идет об отелях именно в этом конкретном городе. Объявления не были персонифицированы, а их заголовки не совпадали с содержимым, что плохо сказалось на показателе качества и уровне СТР и как следствие, на стоимости клика. По целевому запросу «гостиницы в городе-миллионнике» клиент платил 136 руб. 85 коп. После внесения изменений в кампанию цена клика снизилась в два раза и составила 77 руб. 38 коп. В настройках было допущено еще несколько грубых ошибок, вроде учета ставок уже остановленных конкурентных объявлений, что заставляло компанию попусту переплачивать, или же использование «автоматически добавленных фраз», которые привели исключительно нецелевой трафик (за который, тем не менее, пришлось заплатить). Так отельпотерял 80% рекламного бюджета (280 000 рублей за 4 месяца).

Существуют и другие позиции и каналы, где отельеры рискуют потерять бюджет. Даже digital-сотрудник в штате отеля чаще всего убыточен. В регионе его зарплата около 30 000 рублей. Если бы отель взял агентство и платил ему комиссию (10%), то чтобы выйти на те же 30 тысяч, он должен был бы выделять на рекламу бюджет в 300 тысяч. Это нереально большой бюджет для регионов. Иными словами, штатный сотрудник для компании убыточен. Если же вы нагружаете его дополнительными функциями, это неизменно отразится на качестве вашей контекстной кампании.

С SEO несколько иная ситуация. Даже находясь в штате, хороший сотрудник будет параллельно вести несколько заказчиков. Примите это как данность. При этом на фрилансе такие специалисты зарабатывают больше, находясь в более комфортных для себя условиях. Если вам повезло найти редкого специалиста по SEO – держитесь за него, понимая, что в одном отеле им работать будет неинтересно. А вот соцсети, наоборот, лучше на аутсорс не отдавать, а вести самостоятельно. Сиюминутный контент, который заинтересует подписчиков, внешнему агентству будет трудно обработать вовремя.

Выстраиваем работу с подрядчиком

Хороший признак, если ваше агентство заботится о реально эффективном расходовании бюджетов, нежели чем об отдельно взятых показателях. Такому подрядчику вы можете доверять, как можете полагаться на его отчеты. Вопрос доверия на специфическом рынке интернет-услуг имеет особое значение. Профессиональное агентство часто диктует свои условия работы, это отпугивает заказчиков, но это нормально. Не каждый подрядчик согласится быть «руками» у заказчика. Особенно если дорожит своей репутацией и отвечает за качество работы. Не вникая в специфику, отельер может требовать от агентства того, что на самом деле снизит эффективность работы (и в итоге отразится на кошельке заказчика). Поэтому если вы начинаете сотрудничество на почве интернет-продвижения, учитесь доверять партнеру. При одном важном замечании: ваше доверие не должно быть безгранично, оно должно постоянно подкрепляться положительными результатами этой работы, то есть стабильным ростом количества бронирований.